Krajina distribuce krásy má nového hráče založeného průmyslovými veterány.
Ed Burstell, zkušený maloobchodní manažer, a Sandi Burrows založili Burburs LLC, poradenskou firmu pro značkové kosmetické značky, které chtějí vstoupit na americký trh.
Burstell, který strávil čas v zákopech Henriho Bendela a Bergdorfa Goodmana před vedením Liberty of London a nedávno pracoval pro Neiman Marcus, řekl, že se s Burrowsem setkali v začátcích MAC Cosmetics. „Sandy měl svou první smlouvu v USA s MAC a já jsem pracoval pro Henriho Bendela. Tak dlouho se známe,“ řekl.
Burrowsův životopis zahrnuje kromě MAC také americký dovoz značek Aesop, Byredo, Serge Lutens a L’Artisan Parfumeur. Cílem Burburs – riff na jejich jména – je spojit odborné znalosti Burstell v oblasti maloobchodu s Burrowsovou schopností budovat značku.
“Oba víme, co je to vrozená DNA, která má růst, pokud ji správně vychováváte a vedete a pokud můžete zakladatelům a tvůrcům pomoci vyhnout se nákladným chybám nováčků,” řekl Burrows.
Americký trh zaznamenal seismické změny od prvního setkání dua, vzhledem k úpadku obchodních domů a zlatému věku specializovaného maloobchodního prodeje krásy. “V minulosti existoval starý model, kde jste mohli být cool díky asociaci,” řekl Burstell. „Pokud jste byli v Barneys, každá značka tam chtěla být, každý obchod se šel podívat, co Barneys dělá. Nyní je jasné, že břemeno je na značkách, aby vytvořily svou vlastní expozici a rozruch. A napadá mě jen hrstka maloobchodníků, kteří utratí marketingové dolary za PR a sociální média pro malý startup.“
Sandy Burrowsová
Burrows dodal: „Máte maloobchodníky, kteří hledají průlom, a vy jako značka musíte být schopni najít způsob, jak se dostat před lidi, kteří chtějí tyto průlomy dosáhnout a chtějí věci, které ostatní ještě nemají. “
Spotřebitelé se také stali mnohem chytřejšími a vyprávění příběhů se stalo jednou z největších překážek povědomí menších značek. “Pokud máte vymyšlený příběh, okamžitě vás zavolají,” řekl Burstell. „Pokud máte progresivního prodejce, který vidí věci redakční optikou, můžete vyprávět příběh tak, jak ho chce vyprávět značka. Co spousta menších startupů nechápe, je, že nepotřebujete hned velký stroj.“
Zatímco dostat se do maloobchodu je silnou stránkou společnosti, Burrows uznal, že to není vše, co by mělo být. „Dostat se na polici vás k úspěchu nedovede,“ řekl. „Musíte mít schopnost sdělit velmi působivý příběh a vyprávět jej milionem způsobů – některé slovy, jiné grafikou a jiné svými rozhodnutími. A všechno musí držet pohromadě.”
Často značkám radí, aby na maloobchodní scéně začínaly v malém.
“Lidé si myslí, že protože jsou USA geograficky tak rozsáhlé, musí být v co největším počtu obchodů,” řekl Burstell. „Jak to dnes značce pomáhá? Říkáme, že to odložte, vybudujte značku, nejprve komunikujte přímo se spotřebitelem a pak můžete vždy později mluvit s prodejcem.“
Působnost společnosti Burburs sahá za hranice maloobchodu do většiny aspektů budování značek s dlouhou životností. „Podíváme se na obchod, podíváme se na komunikaci a zasílání zpráv, produktovou řadu, cenové úrovně. Pak vytvoříme 12-, 24-, 36měsíční kalendář, který se stará o všechno, jako je distribuce,“ řekl Burstell. “Je to docela 360. Když se lidé ptají, do čeho jsme zapojeni, říkáme, že jsme zapojeni do všeho.”